Die unterschätzte Kraft von SEA: Warum Suchanzeigen mehr leisten, als Sie denken

Die Autoren untersuchten in einem groß angelegten Feldexperiment mit 3,3 Millionen US-Nutzern die Auswirkungen unterschiedlicher Werbeintensitäten in Suchmaschinen. Dabei wurde die Prominenz von Suchanzeigen variiert: Während eine Nutzergruppe den Status quo erlebte, sah die andere Gruppe weniger Werbung.
Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Konsumentenverhalten: Nutzer, die weniger Suchanzeigen sahen, reduzierten auch ihre gesamte Nutzung der Suchmaschine. Besonders auffällig war dies bei sogenannten Multi-Homing-Nutzern, die mehrere Suchplattformen parallel verwenden.
• Traffic-Verlust für neue Websites: Weniger Suchanzeigen führten zu einem signifikanten Traffic-Rückgang bei neueren Websites. Die neuesten 10 % der Websites verloren dabei 10 % ihres Traffics.
• Wert von Suchanzeigen: Die Daten belegen, dass Suchanzeigen nicht nur Kaufanreize schaffen, sondern auch wichtige Informationslücken füllen, die von organischen Algorithmen der Suchmaschinen übersehen werden.
   

Ein zentraler Punkt der Studie ist die Erkenntnis, dass Suchanzeigen die Konsumenten "besserstellen". Anders als oft behauptet, sind Anzeigen nicht nur Werbung, sondern auch Informationsquellen. Sie helfen Nutzern, neue Produkte oder Dienstleistungen zu entdecken, die in organischen Ergebnissen nicht sichtbar wären. Gerade bei neuen oder wenig bekannten Anbietern kann SEA entscheidend sein, um Aufmerksamkeit zu generieren.

Ein oft gehörtes Argument gegen SEA lautet, dass Nutzer weniger auf Anzeigen klicken. Doch die Studie zeigt, dass Suchanzeigen durchaus signifikante Klickraten erzielen, insbesondere wenn sie prominent positioniert sind. Tatsächlich erhalten Anzeigen im oberen Bereich der Suchergebnisse die überwiegende Mehrheit der Klicks – weit mehr als Anzeigen in weniger prominenten Bereichen wie der rechten Spalte oder am Seitenende.

Für Marketingfachleute ergeben sich aus diesen Erkenntnissen mehrere wichtige Implikationen:

• Strategische Platzierung: Anzeigen im oberen Bereich der Suchergebnisse sind ein Muss. Sie bieten nicht nur höhere Sichtbarkeit, sondern auch überdurchschnittliche Klickraten.
• Erreichen neuer Zielgruppen: SEA ist besonders effektiv, um neue oder wenig bekannte Produkte und Dienstleistungen ins Blickfeld der Nutzer zu rücken.
• Langfristige Vorteile: Konsumenten, die auf relevante Anzeigen stoßen, neigen dazu, Suchmaschinen als hilfreich zu bewerten und wiederholt zu nutzen.

Die Studie von Sahni und Zhang zeigt eindrucksvoll, dass Suchanzeigen weit mehr leisten, als nur Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Sie sind ein integraler Bestandteil moderner Informationsvermittlung und bieten Konsumenten einen echten Nutzen. Für Marketingexperten bedeutet dies, SEA nicht nur als ergänzendes Tool, sondern als zentralen Baustein ihrer digitalen Strategie zu betrachten. Die Zeiten, in denen Suchanzeigen als „minderwertig“ angesehen wurden, sind vorbei – und das sollten auch Sie nutzen.
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Quelle:
Sahni, N. S. & Zhang, C. (2023). Are consumers averse to sponsored messages? The role of search advertising in information discovery. Quantitative Marketing And Economics, 22(1), 63–114. doi.org/10.1007/s11129-023-09270-z