B2B-Marketing: Was ist besonders?

Man sieht mehrere Mitarbeiter die in einer Konferenz oder einem Meeting an einem Tisch sitzen.

Um eine Marketingstrategie für ein Unternehmen zu entwerfen, ist es wichtig zu wissen, welches Produkt beworben werden soll. Da man sich meist erst Gedanken über eine Marketingstrategie macht, wenn man bereits eine Vorstellung über das Produkt oder die Dienstleistung hat, die man verkaufen möchte, ist diese Frage oft schnell geklärt. Anschließend beginnt die Ausarbeitung des Marketingmix in Form der 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion). Vorher sollte sich ein Unternehmen jedoch klarmachen, an wen es das Produkt verkaufen möchte. Und mit “an wen” ist in diesem Fall nicht gemeint, ob an Jugendliche oder Erwachsene, sondern ob an Firmen oder Endabnehmer. Denn die Antwort auf diese Frage beeinflusst das optimale Vorgehen der Firma enorm. Im Folgenden werden die wichtigsten Unterschiede zwischen B2C und B2B aufgezeigt, an dem sich das Marketing orientieren muss.

Das Investitionsvolumen und die Individualität

Im B2B-Bereich geht es in den häufigsten Fällen um höhere Summen als im B2C-Geschäft. So fällt die Entscheidung ein Paar Schuhe für 100 Euro zu kaufen schneller als der Kauf einer Produktionsanlage für 100.000 €. Dementsprechend anspruchsvoller sind auch die Käufer. Firmen, die für eine Anlage eine hohe Summe ausgeben und womöglich einen Kredit aufnehmen müssen, erwarten eine Anlage, die perfekt auf Ihre individuellen Bedürfnisse abgestimmt ist. Auf diese Erwartungshaltung sollten sich B2B-Unternehmen einstellen und ihre Flexibilität auch dementsprechend gegenüber dem Kunden präsentieren.

Die Akquise

Wie zuvor bereits beschrieben, sind bei Anschaffungen im B2B- Bereich oft sehr hohe Summen im Spiel. Dementsprechend aufwändig ist auch die Akquise. Firmen, die Ihnen hohe Summen ihres Geldes überlassen, wollen selbstverständlich auch die Sicherheit, eine technisch einwandfreie Anlage oder Lösung zu erhalten. Daher müssen B2B-Unternehmen schon während der Akquise ihr technisches Know-how unter Beweis stellen und Vertrauen gegenüber dem potenziellen Kunden aufbauen.

Kundenbeziehungen

Der aufwändigen Akquise steht eine meist lang andauernde Kundenbeziehung gegenüber. Haben Sie ein Unternehmen einmal von der Qualität Ihrer Produkte überzeugt und eine enge Kundenbindung aufgebaut, so bleibt Ihnen das Unternehmen in den meisten Fällen sehr lange treu. Dies liegt vor allem an der geringen Risikobereitschaft der Unternehmen und daran, dass die meisten Unternehmen nicht, wie manche Einzelpersonen, auf der Suche nach Veränderungen sind.

Die Käufer

Handelt es sich im B2C meist nur um einen oder wenige Entscheider, die sich für oder gegen den Kauf des Produktes entscheiden, sind im B2B oft speziell für diese Entscheidung berufene Teams, ein sogenanntes Buying Center, zuständig. Dieses Buying Center kann sich je nach Firma und Entscheidung aus unterschiedlichsten Persönlichkeiten zusammensetzen. Die Mitglieder eines Buying Centers reichen von Mitarbeitern aus dem Einkauf über die Produktionsleitung bis hin zur Unternehmensführung. Muss man als Schuhverkäufer also nur eine Person überzeugen, dass die Schuhe besser als die anderen sind, sind es beim Verkauf einer Produktionsanlage viele verschiedene Persönlichkeiten mit teilweise unterschiedlichen Interessen.

Die Ansprache bzw. das Know-how

Im B2C ist die Ansprache der Kunden meist so gewählt, dass eine möglichst große Masse das Produkt versteht und im Idealfall auch erwirbt. Im B2B ist dies anders, hier kann die Ansprache fachspezifischer erfolgen. Denn die potenziellen Kunden sind Firmen, deren Mitarbeiter sich in Ihrem Fachgebiet sehr gut auskennen und auch dementsprechend angesprochen werden möchten. Als Herausforderung stellt sich hier oft die Aufgabe, die Ansprache auf der Website so zu gestalten, dass sich sowohl der Chef, der meist einen geringeren technischen Hintergrund hat als auch der IT-Leiter angesprochen fühlt und überzeugt wird.

Emotionen

Im B2C reicht es oft schon, dass beispielsweise das Sport-Idol für ein Kleidungsstück wirbt, damit wir es für gut befinden und kaufen. Im B2B ist dies nicht der Fall. Da hier die Entscheidungen eher rational und logikbasiert getroffen werden, helfen hier meist nur Daten und Fakten, um die potenziellen Käufer zu überzeugen. Dies ist jedoch nur eine Tendenz. Es darf nicht vergessen werden, dass die Entscheider – zumindest zum aktuellen Zeitpunkt – nach wie vor Menschen sind, wie Sie und ich.

Betreuung der Kunden

Einen hohen Stellenwert hat im B2B-Bereich die individuelle Betreuung der Kunden. Um das Beispiel mit den Schuhen aufzugreifen, braucht der Schuhkäufer keinen Service, der ihm nach jedem Tragen die Schuhe putzt. Eine Maschine hingegen muss regelmäßig gewartet werden und es können unvorhersehbare Probleme auftreten. In diesen Fällen sind Unternehmen darauf angewiesen, dass der Hersteller der Maschine einen Weg findet, das Problem zu beheben und die Maschine wieder zum Laufen bringt.

Aufgrund der dargestellten Erkenntnisse, kann man durchaus sagen, dass die “Art” des Kunden eine sehr wichtige Rolle bei dessen Ansprache spielt. Auch viele unserer Kunden sind in der B2B-Branche tätig und lassen Ihre Website deshalb regelmäßig an die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen.