Teil 1: Die dunkle Seite der Conversion Optimierung

Um eine erste Definition des Begriffs „Dark Pattern” erhaschen zu können, genügt ein kurzer Blick auf die Website des britischen User Experience Spezialisten Harry Brignull:

Dark Patterns are tricks used in websites and apps that make you do things that you didn't mean to, like buying or signing up for something. [...].

– Harry Brignull, www.darkpatterns.org

Übersetzt ins Deutsche bedeutet das: Dark Patterns sind Tricks, die auf Webseiten und Apps eingesetzt werden, um euch zu Handlungen zu verleiten, die ihr gar nicht durchführen wolltet, wie etwa ein ungeplanter Kauf oder auch eine ungewollte Anmeldung zu einem Newsletter.

Das hängt natürlich mitunter davon ab, von welchem Dark Pattern genau die Rede ist. Im Allgemeinen lässt sich aber festhalten, dass Dark Patterns unter anderem die folgenden Eigenschaften des gemeinen Nutzers ausnutzen:

• Seiten und Apps werden lediglich überflogen, um möglichst schnell die gesuchten Informationen zu finden
• Gestaltungsmuster werden erlernt (etwa, dass der „Weiter”-Button immer die gleiche Farbe hat)
• „Kosten” und Nutzen werden stets abgewogen (bspw. wird ein großer Zeitaufwand für eine Kontolöschung selten in Kauf genommen, solange kein finanzieller Schaden entsteht).

Für nähere Informationen zur Funktionsweise einzelner Arten von Dark Patterns könnt ihr euch auch das am Ende diesen Beitrags verlinkte YouTube-Video „How Dark Patterns Trick You Online” ansehen.

Das Confirmshaming zielt darauf ab, Sie als Nutzer in Verlegenheit zu bringen, eine Ablehnung durchzuführen. Zu diesem Zweck wird die Möglichkeit des Ablehnens so dargestellt und formuliert, dass es Ihnen möglichst unangenehm ist oder gar absurd auf Sie wirkt, abzulehnen.

Hinter der sogenannten Misdirection steckt der simple Ansatz, das User Interface so zu gestalten, dass eure Aufmerksamkeit gezielt auf eine bestimmte Sache gelenkt wird, um beispielsweise von einer günstigeren Alternative abzulenken. Günstig meint hierbei nicht zwingend nur den monetären Aspekt, wie das Beispiel zeigt.

Das „Schabenmotel” dient als Begrifflichkeit dafür, dass es Ihnen sehr leicht gemacht wird, in eine gewisse Situation wie ein Premium-Abonnement hineinzukommen, es dann aber schwer fällt aus dieser Situation wieder herauszukommen.

Wer schon einmal versucht hat sein Amazon-Konto zu löschen – und diesen Prozess rückblickend sogar mit der Einrichtung des Kontos verglichen hat – weiß ganz genau, wovon ich spreche.

Eine kleine Challenge: Versuchen Sie doch tatsächlich mal, ohne Unterstützung durch Anleitungen aus dem Netz, Ihr Amazon-Konto zu löschen und berichten Sie in den Kommentaren davon, wie lange es gedauert hat und wie viele Schritte dafür notwendig waren.

Ich bin gespannt.

Dieses Dark Pattern haben wir im Rahmen der Studie selbst eingeordnet und benannt. Es leitet sich von „Sneak into basket”, einer inzwischen durch den Europäischen Verbraucherschutz verbotenen Praktik, bei der sich im Verlauf der Bestellstrecke ein zusätzlicher Artikel, ein Upgrade o. Ä. in den Warenkorb schleicht, ab. Dies geschieht häufig durch Optionsschalter, Checkboxen oder eine offensichtliche Auswahl eines Upgrades, gepaart mit einer Misdirection.

Beim Sneak into System entsteht in aller Regel zwar kein finanzieller Schaden, doch auf der emotionalen Ebene ist der Schaden vergleichbar groß. Hier versucht sich beim Installieren einer gewünschten Software, weitere Software aufzudrängen, die ihr eigentlich gar nicht haben möchtet. Bekannt für diese Praktik sind vor allem bekannte Software-Portale, bei denen ihr den Installer des Portals nutzt, um die Software zu installieren. Auch hier wird sich oftmals der Misdirection bedient, um euch auch wirklich zur Installation zu bewegen.