Teil 1: Die dunkle Seite der Conversion Optimierung

Von Dorian Warning

28. Januar 2020

Dieser Beitrag handelt von der „dunklen Seite der Conversion Optimierung“: Dark Patterns. Was genau diese Dark Patterns sind und in welchen Formen sie existieren und auch euch schon untergekommen sein könnten, wird im Folgenden geklärt.

Darüber hinaus wird beleuchtet, wie sich der Einsatz von Dark Patterns auf das Image eines Anbieters auswirkt und welche Auswirkungen der Einsatz auf die User Experience haben kann.

Um zuverlässige Aussagen zu diesen Fragestellungen treffen zu können, basiert dieser Beitrag unter anderem auf den Ergebnissen einer Studie, die im Rahmen meines Studiums an der DHBW Mosbach entstanden ist.

Was sind Dark Patterns?

Um eine erste Definition des Begriffs „Dark Pattern” erhaschen zu können, genügt ein kurzer Blick auf die Website des britischen User Experience Spezialisten Harry Brignull:

Dark Patterns are tricks used in websites and apps that make you do things that you didn't mean to, like buying or signing up for something. [...].

– Harry Brignull, www.darkpatterns.org

Übersetzt ins Deutsche bedeutet das: Dark Patterns sind Tricks, die auf Webseiten und Apps eingesetzt werden, um euch zu Handlungen zu verleiten, die ihr gar nicht durchführen wolltet, wie etwa ein ungeplanter Kauf oder auch eine ungewollte Anmeldung zu einem Newsletter.

Wie funktionieren Dark Patterns?

Das hängt natürlich mitunter davon ab, von welchem Dark Pattern genau die Rede ist. Im Allgemeinen lässt sich aber festhalten, dass Dark Patterns unter anderem die folgenden Eigenschaften des gemeinen Nutzers ausnutzen:

  • Seiten und Apps werden lediglich überflogen, um möglichst schnell die gesuchten Informationen zu finden
  • Gestaltungsmuster werden erlernt (etwa, dass der „Weiter”-Button immer die gleiche Farbe hat)
  • „Kosten” und Nutzen werden stets abgewogen (bspw. wird ein großer Zeitaufwand für eine Kontolöschung selten in Kauf genommen, solange kein finanzieller Schaden entsteht).

Für nähere Informationen zur Funktionsweise einzelner Arten von Dark Patterns könnt ihr euch auch das am Ende diesen Beitrags verlinkte YouTube-Video „How Dark Patterns Trick You Online” ansehen.

Dark Patterns: Wandelbare Wesen

Die Erscheinungsformen von Dark Patterns können ganz unterschiedlich sein. Harry Brignull definiert auf seiner Informationsseite, die nach seinen eigenen Worten das Ziel verfolgt, das Bewusstsein für die Existenz dieser Patterns zu stärken und jene Unternehmen bloßzustellen, die auf solche Methoden setzen, 12 verschiedene Typen von Dark Patterns.
Im Rahmen der Studie an der DHBW definierten wir darüber hinaus zwei weitere Dark Patterns.

Nachfolgend möchte ich euch die wohl bekanntesten und absurdesten Patterns vorstellen. Für alle weiteren Patterns könnt ihr gerne der Seite von Harry Brignull einen Besuch abstatten. Dort findet ihr auch die Hall of Shame, welche einen Stream aller Tweets mit der Verlinkung von @darkpatterns abbildet.

Disguised Ads (Brignull)

Bei den sogenannten Disguised Ads handelt es sich um Anzeigen, die als andere Arten von Inhalten oder gar als Navigationselemente getarnt sind, um euch dazu zu bringen, auf sie zu klicken.

Es geht aber natürlich auch noch perfider. Der ein oder andere Werbetreibende fügt einen kleinen „Pixelfleck” auf seinen Werbebannern ein, die auf Mobilgeräten ausgespielt werden, damit ihr beim Versuch den Schmutz von eurem Display zu entfernen auf die Werbeanzeige tippt und sie damit öffnet.

Confirmshaming (Brignull)

Das Confirmshaming zielt darauf ab, euch als Nutzer in Verlegenheit zu bringen, eine Ablehnung durchzuführen. Zu diesem Zweck wird die Möglichkeit des Ablehnens so dargestellt und formuliert, dass es euch möglichst unangenehm ist oder gar absurd auf euch wirkt, abzulehnen.

Misdirection (Brignull)

Hinter der sogenannten Misdirection steckt der simple Ansatz, das User Interface so zu gestalten, dass eure Aufmerksamkeit gezielt auf eine bestimmte Sache gelenkt wird, um beispielsweise von einer günstigeren Alternative abzulenken. Günstig meint hierbei nicht zwingend nur den monetären Aspekt, wie das Beispiel zeigt.

Roach Motel (Brignull)

Das „Schabenmotel” dient als Begrifflichkeit dafür, dass es euch sehr leicht gemacht wird, in eine gewisse Situation wie ein Premium-Abonnement hineinzukommen, es dann aber schwer fällt aus dieser Situation wieder herauszukommen.

Wer schon einmal versucht hat sein Amazon-Konto zu löschen – und diesen Prozess rückblickend sogar mit der Einrichtung des Kontos verglichen hat – weiß ganz genau, wovon ich spreche.

Eine kleine Challenge: Versucht doch tatsächlich mal, ohne Unterstützung durch Anleitungen aus dem Netz, euer Amazon-Konto zu löschen und berichtet in den Kommentaren davon, wie lange es gedauert hat und wie viele Schritte dafür notwendig waren.

Ich bin gespannt!

Sneak into System (Eigene Studie)

Dieses Dark Pattern haben wir im Rahmen der Studie selbst eingeordnet und benannt. Es leitet sich von „Sneak into basket”, einer inzwischen durch den Europäischen Verbraucherschutz verbotenen Praktik, bei der sich im Verlauf der Bestellstrecke ein zusätzlicher Artikel, ein Upgrade o. Ä. in den Warenkorb schleicht, ab. Dies geschieht häufig durch Optionsschalter, Checkboxen oder eine offensichtliche Auswahl eines Upgrades, gepaart mit einer Misdirection.

Beim Sneak into System entsteht in aller Regel zwar kein finanzieller Schaden, doch auf der emotionalen Ebene ist der Schaden vergleichbar groß. Hier versucht sich beim Installieren einer gewünschten Software, weitere Software aufzudrängen, die ihr eigentlich gar nicht haben möchtet. Bekannt für diese Praktik sind vor allem bekannte Software-Portale, bei denen ihr den Installer des Portals nutzt, um die Software zu installieren. Auch hier wird sich oftmals der Misdirection bedient, um euch auch wirklich zur Installation zu bewegen.

Fear of missing out – FOMO (Eigene Studie)

Zu Deutsch: Die Angst, etwas zu verpassen – zum Beispiel dieses unschlagbar gute Angebot für das Hotelzimmer, das in der letzten Stunde schon 29 Mal gebucht wurde und von dem nur noch zwei Stück verfügbar sind. Wer kennt es nicht?

Im zweiten, bald folgenden Teil des Beitrags geht es um die "trockene Theorie": Die Studie. Wer nicht warten möchte, kann sich unter folgendem Link meinen Lightning Talk zum Thema "Dark Patterns" beim WordCamp Zürich 2019 ansehen, bei dem ich zum Ende hin in Kurzform auf die Studie eingehe: Dark Patterns - WordCamp Zürich 2019

Und hier noch der Link zum oben genannten YouTube-Video: How Dark Patterns Trick You Online

Eine Antwort verfassen