Teil 2: Die dunkle Seite der Conversion Optimierung

Von Dorian Warning

24. Februar 2020

Die Studie

Fragestellungen

Im Rahmen der Studie, welche ich zu Beginn angeteasert hatte, widmeten wir uns zwei grundlegenden Fragestellungen.

Zum Einen sollte untersucht werden, wie sich der Einsatz von Dark Patterns auf das Image eines Anbieters auswirkt. Zum Anderen galt es herauszufinden, welchen Einfluss der Einsatz von Dark Patterns auf die User Experience nimmt.

Methodik

Um diese Fragestellungen untersuchen zu können, wurde eine Primärerhebung mittels einer Onlineumfrage durchgeführt. Dabei wurde auch der Zusammenhang zwischen (sozio-)demografischen Merkmalen und den Auswirkungen von Dark Patterns auf User Experience und Imagewahrnehmung näher beleuchtet.

Zur Untersuchung der Reaktionen auf die einzelnen Dark Patterns wurden ausgewählte Beispiele als Screenshots ausgespielt und die Probanden anschließend vor ein stets identisches Fragenset gestellt.

Mögliche Störeffekte:

  1. Da dem gemeinen Internetnutzer seine Zeit gewiss heilig ist, war es nicht zu umgehen, einen Anreiz zu schaffen, an unserer Befragung teilzunehmen. Somit stellte die Gewinnchance bei Abschluss der Befragung einen möglichen Störeffekt dar.
  2. Ebenfalls als möglichen Störeffekt war anzusehen, dass ein Proband das dargestellte Dark Pattern möglicherweise nicht verstehen würde.
  3. Als dritter und letzter Störeffekt wurde angesehen, dass ein Proband gegenüber dem Anbieter oder der Marke möglicherweise voreingenommen sein könnte.

Alle drei Störeffekte wurden mangels Zeit als gegeben akzeptiert und nicht per A/B-Testing oder mittels anderer Methoden auf tatsächliches Zutreffen geprüft.

Durchführung der Studie

Die Stichprobe wurde mittels verschiedener Onlinekanäle rekrutiert und im Zeitraum vom 17. Januar 2019 bis zum 23. Januar 2019 erhoben. Im Voraus wurde ein Pretest mit einer Versuchsperson durchgeführt, um mögliche Verwirrungen oder Fehler aufzudecken und vor Liveschaltung beheben zu können.

Der Aufbau des Fragebogens gestaltete sich, wie in der nachfolgenden Grafik dargestellt.

Die Stichprobe

Aus einer Gesamtteilnehmerzahl von 102 Probanden blieb nach Ausschluss der Probanden, welche die Befragung nicht vollständig durchgeführt hatten und entweder bedeutend zu schnell oder bedeutend zu langsam mit der Befragung fertig geworden waren, eine Stichprobe von 75 Probanden.

Die geschlechtliche Verteilung war mit 37 Frauen zu 38 Männern besonders heterogen. 62 der Probanden befanden sich zum Zeitpunkt der Befragung in einem Alter zwischen 18 und 37 Jahren und umfassen damit die Generationen Y und Z. Die verbleibenden Probanden entfielen auf die Generation X und auf die Baby Boomer.

Hinsichtlich des Grades des akademischen Abschlusses handelte es sich um eine eher homogene Gruppe mit deutlichem Hang zur Allgemeinen Hochschulreife und Fachhochschulreife sowie zu Bachelor- und Masterabschlüssen.

Das Fazit der Studie

Aus insgesamt acht Hypothesen, die sowohl auf die reinen Auswirkungen auf User Experience und Imagewahrnehmung der Anbieter, als auch auf deren Korrelationen mit (sozio-)demografischen Merkmalen abzielten, konnte zusammenfassend das folgendes Fazit abgeleitet werden:

  1. Dark Patterns zur Conversion Optimierung werden überwiegend negativ aufgefasst und als inakzeptabel erachtet.
  2. Die untersuchten Daten vermitteln deutlich, dass der Einsatz von Dark Patterns zu Imageschäden führt.
  3. Wenn es gilt, Kosten für ein entsprechendes Portal zu decken, lautet die Empfehlung, diese Problematik offen zu kommunizieren, statt zu versuchen, die Nutzer auszutricksen.
  4. Über rechtliche Folgen des Einsatzes von Dark Patterns lässt sich bis heute fast nur spekulieren. Fest steht, dass zumindest das Pattern „Sneak into basket” vom Europäischen Verbraucherschutz verboten wurde und entsprechende Strafen aufgerufen werden.

 

Welche Auswirkungen der Einsatz von Dark Patterns auf die User Experience haben, zeigen die nachfolgenden Zitate von Antworten der Probanden in Freitextfeldern, in denen sie mitteilen sollten, wie sie zu dem jeweils vorgestellten Dark Patterns stehen:

“Das macht gefühlt jeder Anbieter in der Hotelbranche …”.

“Wenn ich dafür bezahlt habe, dann will ich, dass das was ich machen will, funktioniert. Und das möglichst schnell. Diese Funktion raubt mir Zeit und Nerven. [...]”.

“[...] mit Ängsten zu spielen oder Ängste zu schüren wie bei diesem Beispiel hier halte ich für absolut inakzeptabel! Das könnte bei Leuten, die z.B. schon Erfahrungen mit Gewalt gemacht haben, eine Panikattacke, Alpträume o.Ä. auslösen. So etwas sollte nicht erlaubt sein und bestraft werden!”.

“Einfach eine A******ch-Aktion. Miese Abzocke. Unseriös und unsympathisch.”.

Und ihr?

Seid ihr schon einmal einem Dark Pattern aufgesessen? Wie ist eure Meinung dazu? Teilt gerne eure Erfahrungen und Meinungen in den Kommentaren mit uns – ich bin gespannt!

Und vergesst meine kleine Challenge nicht ;)!

 

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